同質化してるファッションブランド

こんにちは、こんばんは増田です。

ここ十数年でアパレル業界は斜陽と言われ続けているのですが、業界にいるとその空気感をなおさら強く感じます。

実際にも日本国内のアパレル市場は停滞していて、経済産業省の「アパレル・サプライチェーン研究会」の報告書によると、1990年代に約15兆円あった市場規模は2010年には約10兆円になり、その後は概ね横ばいながらも緩やかに下降しているそうです。
報告書のなかでは以下のような点が指摘されています。

・コスト削減のため商品企画をアウトソーシングした結果企画力が低下した
・商品の陳腐化により消費意欲の減退を招いている。
・独自性のある商品が作れないため価格競争に陥った。
・セールが常態化し、原価を抑えるために品質が悪化した。
・セールの常態化により、正価に対して消費者が不信感を持つようになった。
・過剰な出店競争により、不採算店舗が収益を圧迫。集客力の低下を招いている。
・デザイナーを有効に活用できていない。
・百貨店などでの委託販売の商慣行が、過剰在庫を生みやすい。

そのうちの一つ「コスト削減のため商品企画をアウトソーシングした結果企画力が低下した」という項目、つまり「デザインの同質化」という点、全部同じような商品に見えるという事です。

この理由としては下記の様な事が挙げられます。

海外コレクションからの情報源。
生産に商社もしくはOEM/ODMを利用する事で、生地背景など生産背景が同じ
ブランド自体のコンセプトが乏しくカルチャーが無い。

細かく細分化すると他にも理由があるでしょうが、ほとんどのブランドが上記の理由に当てはまるのではないでしょうか。

これはオリジナル商品を展開しているブランドだけに限らず、セレクトショップも同じで、店の内装も似ていれば、セレクトされているブランドもだいたい同じです。

さらにはセレクトショップが展開するオリジナル商品もセレクトしているブランドと同質化してしまっている状態。

どこもかしこも同じブランドとのコラボ

根本的な企画・生産事情に加えて、販促施策でも同質化は進んでいます。

その代表的なものがコラボレーション。

チャンピオンとかディッキーズ、ヘインズといったブランドはどれだけのブランドがコラボしてるのでしょうか。

それらのブランドは「別注」「コラボ」「ダブルネーム」と銘打って展開されるのですが、一般的にみてそれらの違いはわかりません。

Aのブランドでは黒がある。Bのブランドではネイビーといった具合に、ただお店によって色展開が差別化されているか、ブランドのロゴが入ってるかどうかの違い程度しかありません。

チャンピオン、ディッキーズ、ヘインズなどはベーシックなブランドであり、価格も控えめなこと、既に実績も豊富なブランドで消費者も買いやすいことから、売上に繋がっているのだろうとは思いますがそれにしても多い。

ブランディングがどうこうや、普段バッティング云々かんぬんなんて言ってるブランドもこれらは例外と考えている様です。

昔から人気ブランドはどこでも扱われていましたが、店作りを差別化したり、無名ブランドをなんとか売ろうとする努力はひと昔前の頃の方があったのかなと思います。

同じものが並び、価格競争が起きる

先日あるファッションビルのリーシング担当の方とお話させていただいていたのですが、どこのショップも言ってることが同じで、展示会を見ても違いは全くわからないんです。

なので、テイストなどで判別するわけではなく、価格帯や事業規模を検討材料にしてしまう。

と言っていました。

これはオーダーメード感覚で展開されているブランドが増え始めてる事が理由なのではないかと思います。

様々なサービスが生まれて、今では極端な話、一枚からでも洋服ができてしまいます。

そういった背景から、インスタグラマーなどのインフルエンサーがファッションブランドを始めます。

それらの多くは既存に溢れかえっている商品の中から、自分の好みにオーダーメードするかの様な感覚で作られた様な商品ばかりで、一般的に流通している商品との違いは乏しいです。

インフルエンサーに限らず、多くの企業やブランドに所属するデザイナーも同じです。

すると、価格競争が始まり、ユニクロやGUなどに一小規模ブランドが勝てるわけがありません。

人は価値観をしっかりと理解したうえでしか、値段には納得しないです。

業界が本当に価格競争をやめたいと思うのなら、この背景を再考する必要があります。

自分たちの武器を磨く為に

独自性が強そうに見えるアパレル業界ですが、意外と競合他社の事をすごく気にする傾向にあります。

コンペチターを意識するということは普通ですが、同じ事をするというのはいかがかと。

よく小さなブランドが母数を拡げるためと、海外の開拓に力を入れようとします。

国内のブランドの多くが海外に通用しない理由の大きな部分がこの同質化という部分です。

自分たちが何を作りたいのか、自分たちのお客は何をすれば喜んでくれるのか、もう少し、自分のブランドとちゃんと向き合うところから始める事でが大事なのではないでしょうか。

その為の一歩として、既存の業務の効率化を模索するところから始めませんか?

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しゅんたろう
About しゅんたろう 18 Articles
1986年生まれ。 マロニエファッションデザイン卒業後、OEM企業での企画営業を経てMARKSTYLER社に入社、営業/MDを経験後、新規ブランド開発部門にて部門長としてブランド開発を行う。 退職後、CLANE DESIGNの立ち上げに参画し、ブランドマネージャーとして従事 2017年より独立し、1Q86.LLCを設立。 アパレル企業を中心にマーケティング/営業代行、ブランドディレクションを受託。 2018年にはアパレル生産SaaSの[AYATORI]を運営するDeepValleyの創業にも参画し取締役に就任。

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