こんにちは増田です。
ECサイトをOPENさせようって話になると、プラットフォームに出店するべき、自社運営をするべき、よくそんな二つの意見にわかれます。
単純にオンラインショップを開けばいいってものでもありませんが、販売する間口は広い方がいいですし、戦略的に行わないという場合を除くと、それに割けるリソースがあるなら開設した方がいいと思います。
さて、話を戻して冒頭の二つの意見。
ECプラットフォームの出店よりも、単純に利益率や、購買データなど諸々のデータ取得の事を考えると自社運営の方が優位です。
だからこそ、自社運営を推す意見が多いのも事実ですし僕もそう思います。
一方でだからと言ってECプラットフォームへの出店がダメって訳でもないので、どのように協業すればメリットがあるのかを考えてもいいのではないでしょうか
デメリットってなんだっけ？
はじめにデメリットをおさらいしてみましょう。
①ブランディングへの影響
多くのブランドにとってネックになるのが、ブランディングへの影響ではないでしょうか。
「サイトがダサい！」「自分たちの好みとそぐわない」だから出店したくないっといった意見。
実際にダサいのかどうかは、個人の主観もあるので様々な意見があるでしょうが、全般的にデザイン性が高いか？と言われると決して高くはないと思います。
ラグジュアリーな雰囲気や、独自のデザイン性を売りにしているブランドにとってはイメージダウンになることはあるかもしれません。
②顧客データの取得
ブランドを築くという事は、顧客との関係性を築くことが根幹ですが、自社以外のプラットフォームに卸してしまうと、顧客との接点を減らしてしまうことになります。
これは大きな機会損失なのは間違いなく、顧客データの蓄積という面で大きなデメリットがあります。
今日の良い企業、素晴らしい企業を分ける一つの指標に、データの取得量と活用方法があると言われています。
アパレル業界でトップのファーストリティリングの柳井正氏もこれからの産業について「すべての産業は、情報を商品化する新しい業態に変わる」と話すように、ファッション業界も同様にデータの重要性は日に日に増してます。
③利益率
前述の２点と比べ、実感を大きく感じるのが利益率ではないでしょうか。
一般的なプラットフォームでは販売価格より数十%の販売手数料が発生します。
この販売手数料がプラットフォーマー達にとっての収益となります。
一方のブランド側にとっては販売手数料は致し方ないものの、そこから商品原価を差し引くと粗利が微々たる金額しか残りませんので、販売手数料は大きなデメリットとなってしまうでしょう。
それを超えるメリットは？
そのようなデメリットを考慮したとして、それを超えるメリットってなんでしょう。
一つは圧倒的な規模と顧客へのリーチではないでしょうか。
日本国内では思う様に伸びていない様に思われるかもしれませんが、アメリカではアパレル業界で売上げトップの座を守り続けてきた、大手百貨店チェーンのMacy’sが、2018年にその座をAmazonに明け渡しました。
また成長率に関しては、Amazonのファッション部門が30%近いのに対してMacy’sは-4%が見込まれている等、両者の差はどんどん開いていく一方です。
日本国内でもZOZOTOWNが売上や物流金額だけ見れば、毎年伸び続けています。
さらにアメリカや日本よりも、オンライン上での購入に対して抵抗が無いとされている中国では、プラットフォーマーの影響力は更に大きいです。
中国版アマゾンとも呼ばれているAlibaba が毎年11/11に行う Single’s Day Sale はたった1日で、約2.7兆円もの取り引きが発生したといわれています。
これは現在、世界中で最も大きなオンラインショッピングイベントです。
このようなプラットフォーマー達の圧倒的なサプライチェーンと顧客へのリーチは、単独のブランドだけで築き上げるのは難しいというかほぼ不可能です。
今後消費者達は今よりも何か欲しいものがあると、とりあえずAmazonやAlibabaを開くことが増えるでしょう。
そのようなプラットフォームで自社の商品を扱ってもらうことは、多くのブランドにとって魅力的ではないでしょうか。
価格の懸念もそれほどではない
ラグジュアリーブランドなど、高単価な物になればなるほど、いくら多くの顧客にリーチ出来るとはいえ、悩みの種は、プラットフォームで購買可能になることによるブランド力低下と価格に対しての抵抗感が懸念されます。
それでもそういった悩みに応えるかのようにブランド力の低下に関してはNET-A-PORTERやFarfetchの様なラグジュアリー向けのプラットフォームもあります。
単純なブランドイメージを守っての販売という面だけではなく、FarfetchはGucciとパートナーシップを結び、一部の国では「Store to Door in 90 Minutes (90分配送サービス)」を提供しています。
FarfetchでGucciの商品を購入すると90分でユーザーのもとに届けられるというサービスですが、これはGucci単独ではなし得なく、Farfetchのような強力なサプライチェーン網を持つプラットフォームとのパートナーシップでだからこそ実現出来たサービスだと言えると思います。
価格の面に関しても、価格とはそれほど重要ではない様に感じます。
確かにサイトによっては価格帯のイメージや購買単価・アクティブユーザーの年齢層といったものはあるでしょう。
しかし、AmazonやZOZOといった規模にまでなると、分母(ユーザー数)も圧倒的です。
確かに価格訴求になってしまう様な状況もありますが、ユーザー視点で考える利便性としては、安い物から高いものまで様々な商品がある事で買い物が一つの場所で済むとと言うことが重要なのではないでしょうか。
そう前提に考えると周りの価格がどうこうと言ったことはさほど関係ないのではないでしょうか。
さいごに
ここまでに前述した事項を踏まえて圧倒的な規模と成長速度を考え、プラットフォーマーとは協業しない手はないのではないかと改めて思います。
また国内ではEC化率がどうという話がよく話題になりますが、たとえ現状は低くとも、EC化率が今後下がることはまず無いことを考えると、どのように協業していくかといった方が建設的な考えではなないでしょうか。
今後これまで以上にプラットフォーム上に取り上げられないデメリットよりも協業するメリットがはるかに凌ぐ事になる様に感じます。
そして、敵なのか？味方なのか？という議論ではなく、消費者にとっての利便性を考えた時に、どこでも買えるがいいのか？ここでしか買えないのがいいのか？といった事を検討するべきところからだと思います。
その上で、パラダイムシフトに逆らうのではなく、今後を見据えた上での事業戦略が必要なのではないでしょうか。
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