なぜそのブランドは売れてないのか？それは『ユニットエコノミクス』の健全化ができてないから

DeepValley (ディープバレー)の深谷です。

『ユニットエコノミクス』ってアパレルでは聞き馴染みの無い方も多いんでは無いでしょうか？とはいえボクが初めて聞いたのもつい数年前の話しでIT業界などでは普通に使われることが多いと思われます。

アパレル業界も徐々にデジタルになっていく中、今ままでのような『感覚』や『経験値』など数値化しにくかった部分が数値を持って再現性が高まってくるようになってきました。

今回はこの『ユニットエコノミクス』について書いて行きます。

まずCPA/CACを知ろう

まず理解して欲しいのはCPA（顧客獲得単価）です。『CPA＝費用÷獲得数』で算出します。例えば、100万円の広告を出すとします。そこから20名売上を獲得出来たとすると『100万円÷20名＝5万円』となり1名辺りの獲得金額は5万円となることがわかります。

この時の顧客獲得金額（上記でいうと5万円）を『CAC』と言います。

上記の考え方は小売的な考え方であり、ブランドとして考えるのであれば『顧客のファン化』をしていかないければいけません。

もちろん言うまでもなくCACは低い方が良いですね。

LTV(顧客生涯価値)の公式なんですが数式が下記のようになります。（これは引用してきた公式です）

(平均購買単価)×(年間平均購買頻度)÷(年間離反率)

要するに顧客さんが、一生を通じて、会社にどれだけ利益(売上)をもたらしてくれるのか？を数値化したのです。

例えば
Aさん：月に1回10,000円の購入、それを5年間続けてくれてる
Bさん：月に2回20,000円の購入、それを1年間続けてくれてる

Aさん：10,000×(12×5)=600,000
Bさん：(20,000×2)×12=480,000

と上記のように一回の買い物量が購入頻度が低く見えてしまったとしても、ブランドとしてLTVが高い顧客はAさんと言えます。

LTVが高ければ高いほど、ブランドのファンに近いと言えます。

ユニットエコノミクス（Unit Economics）の健全化を簡単にいうと『採算が取れてる状態』を意味しています

ユニットエコノミクス＝LTV(顧客生涯価値)÷CAC(顧客獲得単価)つまりブランドのファン化を検証するには上記の方程式が必要になります。

言うまでもなくユニットエコノミクスが1未満だと事業は赤字です。
逆に３以上の数値であることが健全と言う意見も多いです(諸説あり)

冒頭の内容にやっと戻るんですが
アパレルブランドや服そのものが供給過多になっている昨今
つまり競合がめちゃくちゃ多く、どこで何を買っても良い時代になってます。

CAC(顧客獲得単価)は上昇し続け、広告を打てば売れる時代は終わり、1点売るのにも一苦労する時代になりました。

D2C含めた、韓国のファストファッションブランド、などなど含め、新しい魅力的なアイテムがどんどん出てきているので、顧客は新しいブランドへ移ろい続けLTV(顧客生涯価値)は低下し続けています。

自分たちがいくらで顧客を獲得できるのか？
そしてファンにして何回買っていただくことができるのか？
それをしっかりと予測できるブランドはいくつあるだろう？
来年も同じだけ売れるなんて保証を説明できる、つまりユニットエコノミクスが健全化してるブランドが、どれだけ存在するのだろうか？

これからブランドを継続的に売上を上げ続けるには
CACの低下とLTVの向上を狙ったブランド戦略を実施するべきです。
『アパレル業界には、足りないということが足りない』